Ablue研究室

頂端的廣告位置未必最好



根據 AdGooroo的研究發現，廣告主為抓住網友的眼球，通常最期望直接把廣告放在 AdWords右邊搜尋結果頁的最上方。但是，放在最頂端位置的廣告，對廣告客戶而言，未必是最有利可圖的，如果不是頂端，究竟哪個位置最好呢？ 
根據 AdGooroo的調查發現，最有利可圖的位置，其實是在第七的位置，尤其是，使用競標方式購買被廣泛使用的關鍵詞，AdGooroo根據 Google  AdWords的定量測量數據及廣告之間的相關性，找出平均廣告點擊率排名的位置。 
AdWords最上方的廣告位置，通常為頂級的廣告客戶與大預算的客戶所把持，對於講究投資報酬率的客戶而言，成本太高未必划算，當然多個關鍵字一起購買與單一組出售，可能產生不同的結果。AdGooroo的創始人 Richard Stokes表示，『每個規則都有其例外，但我們正在努力創造一個起點，在這裡，為廣告客戶的行銷活動，找到一個更好的買點』。 
如果廣告不講究效益，顯然是浪費預算，頂端位置除了品牌效益外，對於銷售效益也應該評估，除了估算每次點擊費用外，也應該重視轉換成銷售的成果，行銷人員除了一心著魔於廣告位置居頂，拼命競標特定關鍵字外，應該更努力改善廣告文案和登錄頁面，找出適合自己產品的行銷模式。

波特五力分析
初步探討何謂波特五力分析，基本上這五種力量均是站在競爭論或是威脅論觀點下進行，本文進一步闡述五力分析架構與其中可能合作與整合模型。
  
圖一為波特五力分析的重繪圖，我們將五力分析分成兩群，其一為與廠商相關，另一為與技術、商品與服務相關。基於此，五力分析圖像中包含中心與周圍兩部分，中新企業本身，外部則有四股廠商之威脅力量，分別為橫軸之上游供應商與下游買家（注意橫軸的上下游與產業即是該公司所處產業鏈之上下游），縱軸為現有競爭者與潛在競爭者。
換句話說，上面四股廠商威脅力量即是站在企業現有產品線或是服務線的觀點，因此如果企業本身包含不同技術領域的產品線，那麼便需要進行多個波特五力分析，以便瞭解該公司在其他產品線比較競爭能量。
波特五力分析的最後威脅觀點即是所謂的替代品威脅，亦即為新技術或是新產品對舊有（現有）技術與產品的威脅，因此屬於技術或是產品分析領域（含服務分析）。
基於此，進行波特五力分析即是進行上述兩大類的情報分析與策略分析，當然這些分析並非完全獨立，因為技術是掌握在廠商手中，而廠商分析的一大部分即是該廠商技術能量分析。
  
波特五力分析是所謂的企業競爭分析，因此屬於威脅分析類型（ SWOT 分析中的 Treats ）。然而，威脅與機會（ Opportunities ）是一體兩面，因此如果以企業的主動機會尋找觀點來看，新產品的 ” 替代 ” 也可想像成新產品的 ” 開發 ” ，而這種新產品或新市場的尋找，就有如由現階段競爭的 ” 紅海 ” 轉移到新利基的 ” 藍海 ” 一般，因此可表示成圖二。此外，波特五力分析有趣的地方即在於可以進一步擴充與延伸。
例如如果不以競爭而是以合作（例如策略聯盟）角度來看，那麼產業全球分工時代，企業間的合作便出現許多機會，例如上下游策略聯盟，即是與上游供應商策略聯盟，或是與下游買家策略聯盟，進一步擴大產業能量。
此外，波特五力分析也適合用於討論垂直整合與水平整合議題，例如某企業併購或是新創一個與原本上游廠商生產相關產品的公司，即是所謂的順向整合（例如廣達由組裝往零組件發展），而某企業併購或是新創一個與原本下游買家生產相關產品的公司，即是所謂的逆向整合（例如鴻海由連結器往準系統與組裝發展）。
當然如果某企業併購一個既有的競爭公司，而擴大相關產品線與取得經濟規模，即是所謂的水平整合等（例如台灣電子通路商的成立控股公司）。最後另一種水平整合即是將原本核心競爭技術或是產品應用到不同的產業，例如現階段台灣電子廠商希望在原本 3C 之上開拓汽車電子商機（第 4C ）即是另一種水平整合策略的展示（例如光寶集團中的子公司朋程等）。
天下分久必合，合久必分乃一常態，如同物極必反與三角函數的週期般，企業競爭與合作亦然。波特五力分析給予企業競爭者，一個簡單的思考準則可以監控企業競爭的威脅，當然，其相反含意即是企業可能的機會。
本文初步擴充波特競爭的關係，並加入策略聯盟（合作）與產業鏈的整合（擴展）的運作模式，提供讀者思考現有產業競爭與合作模式，以期對產業競合分析有進一步體會。

SWOT分析之後
SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。
進而需用USED技巧來產出解決方案，USED是下列四個方向的重點縮寫，如用中文的四個關鍵字，會是｢用、停、成、禦｣。
USED分別是
如何善用每個優勢？ How can we Use each Strength?
如何停止每個劣勢？ How can we Stop each Weakness?
如何成就每個機會？ How can we Exploit each Opportunity?
如何抵禦每個威脅？ How can we Defend against each Threat?
SWOT分析在最理想的狀態下，是由專屬的團隊來達成的，一個SWOT分析團隊，最好由一個會計相關人員，一位銷售人員，一位經理級主管，一位工程師和一位調解師組成。
可能的優勢與劣勢分析面
優與劣經常涵蓋客觀與主觀面，在企業的SWOT分析中，下列事項都是優勢與劣勢的常見範圍。
資源類：財務、專家，在地資源客戶服務
效率
競爭優勢
基礎設施
品質
職員
管理
價格
可能的機會與威脅面
分別會有：
競爭者的行動。
社會產業的經濟情況。
貸款利率或匯率。
市場成長並趨向飽和。
法律或章程的更改與變化。
常見的錯誤
下列兩個常見的錯誤，是新手在進行SWOT分析時，很容易誤犯的。有時這樣的錯誤會嚴重誤導分析結果。
在整體目標尚未明確和獲得共識前，就進行SWOT分析。
整體的企業或計畫案目標都尚未被確認時，可能SWOT團隊成員都各想各的，導致SWOT分析也七零八落，最後分析出的結果也無法落實，因為最主要的目標可能有三或五個，甚至不停的改變，如此將造成多頭馬車的狀況。
會造成這種現象，並非是整體目標未被提出的狀況；有時可能目標已經提出了，但每個人理解的狀況僅在他們腦中，沒有經過分享與確認，而造成誤解。

營銷組合的四個因素常稱作4P 好久沒複習它了~都快忘了~大家來再讀一讀!
4P 即：
產品（Product)
價格 (Price)
推廣 (Promotion)
通路與配銷 (Place&Distribution)
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關係PUBLIC，是為6P。

根據 eMarketer 研究顯示，受全球經濟日益惡化影響，各企業努力縮減開支，網路廣告商為爭取日益增加的網路使用者，將朝拓展少數族群市場及找出特殊有趣的網站方向努力，為網路廣告找出長尾新戰場，才能發揮行銷的效益，受廣告主青睞。
根據商業週刊《BusinessWeek》報導，全美廣告協會 (ANA)與市場經紀公司 Mkgt 於11月發表一份研究報告指出，以少數族群為目標的線上廣告快速增加中，拉丁美洲人較 2003 年上升了 86 %；非裔美國人和亞裔美國人分別上升了 60 % 和 35 %。eMarketer 認為，這樣的現象不僅反映出，全美的非白人使用網路的比率越來越高，為這些新的網路客戶，打造貼近他們文化背景的訊息，十分重要。
文化背景的不同，形成了許多緊密結合的線上社群，廣告主認為這是廣告行銷的大好機會。房屋修繕零售商 Home DepoteMarketer 深知語言轉換，是跨文化行銷之中，相當重要的部份，今年11月，建立了西班牙文電子交易網站。資深分析師 Lisa Phillips 表示，為了有效達到廣告效果，業者不能只將廣告翻譯成另一種語言，要對該族群的文化傳統有所瞭解。
各家廣告代理商為目標族群設計符合文化的訊息大展身手。InterTrend Communications 廣告代理商，受豐田汽車委託，針對亞裔美國人設計專屬行銷網站，針對此社群推出了 Matrix系列車款；位於紐約的 Moon City Productions 廣告代理商，針對 vodka 製造商如 Sky 和 Smirnoff，嘗試拓展同性戀市場，另一家製造商 Absolut，之前亦曾委託 Moon City 開發這塊領域。
廣告商為特殊族群打造銷售環境蔚為風氣，有趣的網站亦能發揮行銷的效益，一家專挑電影錯誤的網站 moviemistakes.com，每年選出歷史、地理、文化、常識及鏡頭剪接錯誤的電影。《印地安納瓊斯４》漏洞百出，當選 2008年錯誤最多的影片，音樂片《媽媽咪呀！》和 2008年全球票房冠軍《黑暗騎士》分別以 44 處錯誤和 43 處錯誤緊隨其後。這個網站是電影迷公開討論的園地，可吸引片商上廣告。
參加盛大活動發生撞衫事件，是名媛淑女最感尷尬的事。「服裝登記網站」可讓這樣的憾事減少發生的機率。網站鼓勵擔心撞衫的人踴躍上網登錄，唯有人人上網登錄，才能讓參加同一活動的人，減少穿著完全相同的情況發生。當然也有消費者表示，當前經濟情況下，沃爾瑪是唯一逛得起的商店，有衣服穿就不錯了，居然還有心情擔心撞衫丟臉。看樣子，這個網站雖然僅能為少數族群服務，但由於訴求族群明確，亦可成為名牌服飾的行銷園地。

頂端的廣告位置未必最好

根據 AdGooroo的研究發現，廣告主為抓住網友的眼球，通常最期望直接把廣告放在 AdWords右邊搜尋結果頁的最上方。但是，放在最頂端位置的廣告，對廣告客戶而言，未必是最有利可圖的，如果不是頂端，究竟哪個位置最好呢？ 
根據 AdGooroo的調查發現，最有利可圖的位置，其實是在第七的位置，尤其是，使用競標方式購買被廣泛使用的關鍵詞，AdGooroo根據 Google  AdWords的定量測量數據及廣告之間的相關性，找出平均廣告點擊率排名的位置。 
AdWords最上方的廣告位置，通常為頂級的廣告客戶與大預算的客戶所把持，對於講究投資報酬率的客戶而言，成本太高未必划算，當然多個關鍵字一起購買與單一組出售，可能產生不同的結果。AdGooroo的創始人 Richard Stokes表示，『每個規則都有其例外，但我們正在努力創造一個起點，在這裡，為廣告客戶的行銷活動，找到一個更好的買點』。 
如果廣告不講究效益，顯然是浪費預算，頂端位置除了品牌效益外，對於銷售效益也應該評估，除了估算每次點擊費用外，也應該重視轉換成銷售的成果，行銷人員除了一心著魔於廣告位置居頂，拼命競標特定關鍵字外，應該更努力改善廣告文案和登錄頁面，找出適合自己產品的行銷模式。