由代工走向品牌之路 轉載Branding Taiwan

由代工走向品牌,沒有秘訣也沒有捷徑,靠的是長期的努力,過去台灣企業無法成功邁向品牌之路最關鍵的原因在於企業主的心態:長期為國外客戶代工,早已習慣為人作嫁,因此,不敢也不願承擔自創品牌的風險。

 

有人說品牌只是一個名稱或是符號,也有人說品牌只是告知產品的來源和歸屬,但事實上品牌代表了更多的價值,如:產品或是服務的屬性、功能、個性和文化等,其中,個性、風格和文化,是最難複製或是以標準化的流程製造出來,也是成就品牌最主要的因素。

 

品牌就像是一個看得到的冰山,海平面之下其實隱藏許多企業可以運用的策略,其中包括:公司和產品的定位、目標市場的掌握、形象和風格的塑造、通路的發展與控制、定價自由、訊息傳播的歸屬,以及新產品上市的觸媒。其中,公司和產品的定位表現品牌,沒有定位,品牌一點意義也沒有;有了品牌,就可以輕易掌握目標市場,並在市場上發號施令,掌控通路發展和定價策略。

 

過去台灣企業經營主要以代工為主,無論是OEM或是ODM產品規格、數量都必須要依照客戶訂單,沒有參與產品開發設計,導致產品價格低廉,不但交貨和服務要看客戶臉色,還要面對同業間的削價競爭。

 

台灣代工廠和國外買主的關係猶如《倚天屠龍記》裡趙敏和玄冥二老的關係,刁鑽的趙敏,武功不高,但卻仗於權勢讓武藝精湛的玄冥二老聽命於她,台灣企業就像玄冥二老,擁有強大的研發和製造能力,但卻受制於擁有品牌和掌握市場的國外廠商,即使有出走的打算,就像玄冥二老徒有一身功夫,卻不能、不敢或是不曉得如何自立門戶。

 

受夠被國外客戶延長和抽單的痛苦,目前享譽國際的台灣腳踏車業者巨大從80年代後期開始自創品牌,針對消費者的需求,推出創新和獨特的產品,巨大董事長劉金標曾說:「我不要做世界第一的腳踏車製造者,我要做唯一的。」這是個當家作主的心態,台灣要從代工走向品牌,企業的經理人就要先從調整心態做起,當初宏碁可以成功走上品牌之路,也是靠高階經理人的膽識、決心和意志。

 

品牌經營,首要之務就是要先瞭解消費者,再靠創新來吸引客戶。劉金標董事長曾說:「放眼國際一流品牌的企業,沒有一家企業強調品質,因為那只是做品牌的入場券」。巨大執行長羅祥安接著詮釋說:「品質做得好是基本,更重要的是要有『靈魂』,瞭解客戶真正的需求和內心的渴望。」 市場價值的建立在發掘客戶的心,其次才是提供創新和打動客戶的產品和服務,最後則要整合企業內外的資源,讓整個產業一起創造和經營品牌的價值鏈。

 

危機中,更可體會品牌所產生的價值。面臨金融海嘯的衝擊,許多品牌由於之前建立的品牌忠誠度,不易流失客戶,也降低大環境對產品價格的衝擊。而對於正要往品牌之路邁進的企業,現在更是新創品牌崛起的良機。

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