品牌行銷的社會效益

對有些商品來說,品牌聲譽帶給消費者的經濟效益有限,因此,消費者並不願為這類產品的聲譽付出額外的代價。但是,廠商為何還願意進行大規模的品牌投資?又將如何回收其投資?

陳時奮 /伊利諾大學博士
    波士頓Brandeis University國際行銷學教授

前期『貨比三家會吃虧』一文指出,廠商對品牌的投資,除可保證產品的品質之外,並能降低消費者的購買風險及搜尋成本。因此消費者願為聲譽良好的品牌付出較高的價錢,廠商也可藉此回收品牌投資所需的行銷費用。此乃品牌行銷的經濟效益所在。

然而在現實生活中,我們發現廠商的品牌投資並不侷限在那些購買風險較高的產品。許多廣告密集的產品,其品質易於認定;單價低;各品牌間的品質差異不大;且品質不良對消費者所造成的傷害有限。針對這類商品,品牌聲譽帶給消費者的經濟效益有限。因此,消費者勢不願為這類產品的聲譽付出額外的代價。在此情況下,廠商為何願意進行品牌投資呢?且廠商又將如何回收其品牌投資?此乃本文所要回答的兩個問題。

消費是一種社會行為

自古以來,我們的消費行為就是一種重要的社會行為。因為人類是集體生活的動物,我們所展現的各種消費行為大都具備兩大社會功能:(一)自我肯定及(二)社會認可。

人類追求自我肯定的方法有許多。在一個物資豐富的社會,透過各種產品的消費乃成為人們追求自我肯定的一條捷徑。由於所有產品的特性、功能,與用途各有不同,人們往往賦予各個產品不同的社會意義。例如廂形旅行車是全家出遊的工具,因而代表「重視家庭」的社會訊息;雙門跑車的空間及速度則代表「年輕,活力,與個人主義」。對一位重視家庭的中年人而言,購買與駕駛一部廂形旅行車,乃成為肯定自我的最佳消費行為;反之,對一位追求自由與活力的個人主義者,購買與駕駛雙門跑車也是追求自我肯定的途徑。

然而人們在展現消費行為時,並不以達到自我肯定為滿足。我們的消費行為還要獲得社會的認可。獲得社會認可的消費行為既是一種自我的表達,也是一種人際的溝通。透過不同消費行為的展現,我們可告知周遭的觀眾,我們所重視的社會價值觀是什麼。例如,一位重視環保的消費者會購買對環境無害的產品,並公開消費這項產品,向眾人宣告其重視環保的個人價值觀;一位重視財富與地位的消費者,則以佩戴價值昂貴的手錶,傳遞其財富與地位的社會訊息。

消費者從多數產品所獲得的主要經濟效益為產品的功能效用(Functional Utility),此乃產品提供給消費者的實質經濟效益,例如汽車的運輸功能。由於消費是一種社會行為,我們也可從消費的過程獲得自我的肯定和社會的認可。這種心理滿足是個額外的經濟效益,可稱之為產品的象徵效用(Symbolic Utility)。例如消費者所佩戴的高價手錶,除計時之外,尚可提供自我肯定和社會認可的心理滿足,消費者也因此可獲得額外的經濟效益。從行銷的角度而言,廠商可透過產品差異化策略,來提高其產品的功能效用與象徵效用。

產品差異化與象徵消費

象徵消費(Symbolic Consumption)是現代社會最普遍的消費現象之一。在象徵消費的過程中,我們的滿足係來自產品的象徵效用,而非其功能效用。例如穿著美觀但不保暖的服飾,或佩戴昂貴但不精確的手錶。

從市場競爭的角度而言,產品總效用最高的廠商將可獲得消費者的青睞。因此,透過差異化策略,廠商可試圖提高其產品的功能效用與象徵效用。其中尤以象徵效用的提高,更屬產品差異化策略的重點。

首先,廠商可選擇一個具有正面價值的社會訊息,並設計一個獨具特點的產品來代表這個社會訊息。如果崇尚大自然是一個普受消費者肯定的社會價值觀,則廠商就可利用越野單車的獨特設計,來傳遞這個社會訊息。對於喜好大自然的人而言,騎乘越野單車可帶來額外的象徵效用。因此,他們也就願意為設計獨特的越野單車付出較高的價錢;廠商也可藉此回收其行銷投資。

然而利用差異化策略,創造產品象徵效用的行銷手法,存在數個不利的因素。第一,推動產品差異化的廠商往往無法確保其行銷投資。若某產品的獨特設計可提高其功能效用,則推出該設計的廠商通常可得到專利的保障。然而可以提高產品象徵效用的設計,卻常得不到相同的法律保護。因此,任何廠商皆可模仿競爭對手的獨特設計,以提高其產品的象徵效用。在無法保障其行銷投資的情況下,廠商當然不願創新產品,以提高其象徵效用。

其次,一個獨特的產品設計所傳達的社會訊息,通常無法由多種產品共用。儘管廂形旅行車代表『重視家庭』的社會價值觀,且這個價值觀普受消費者的認同,創造這個社會價值觀的廠商無法輕易將之延伸到其他的產品(如大螢幕電視機)。即使『重視家庭』的社會價值觀也可提高大螢幕電視機的象徵效用,廠商卻無法直接將廂型旅行車所傳遞的社會訊息,轉移到大螢幕電視機。此項限制無可避免地降低廠商行銷投資的報酬率。

最後,當廠商必須定期更新產品時,原產品所代表的社會意義不一定可順利轉移到新產品身上。如果新舊產品之間的外觀與設計並無明確的相關,則廠商必須重複相同的行銷投資,將原產品所傳達的社會訊息加諸於新產品。這種必須定期重複的行銷投資,自然會降低象徵消費的經濟效益。

品牌行銷與象徵消費

品牌行銷可替代差異化策略,用以創造和提高產品的象徵效用。廠商可選擇一個普受消費大眾接受的社會價值觀,並運用大量的廣告投資,將這個價值觀與其品牌結合。消費者在使用懸掛該品牌的所有產品時,可獲得自我的肯定和社會的認同。由於消費者可從該品牌得到額外的象徵效用,他們因此願意為該品牌付出較高的價錢,而廠商則可藉此回收其廣告投資。

例如,某家口香糖製造商透過大量的廣告,傳遞『只要我喜歡,有什麼不可以』的價值觀,並賦予其品牌一個『叛逆』的社會訊息。假如口香糖的目標顧客(青少年),認定叛逆是一個正面價值的社會訊息,他們可藉該口香糖的消費,追求自我肯定和社會認可,並藉以得到額外的象徵效用。因此,他們願為這個特定的品牌付出較高的價錢,而這家口香糖製造商也因此可回收其品牌投資。

相同地,服飾製造商可雇用運動或影視明星推廣其產品。透過大量的廣告,這些明星所代表和傳遞的社會訊息,可移轉到廠商所擁有的品牌。只要服飾製造商將其商標置於衣服的顯著處(如運動衫的前胸),消費者即可透過穿著該品牌的服飾,向周遭的人傳遞這個品牌所代表的社會價值觀。假如消費者普遍認為這個品牌傳遞的社會訊息是正面的(新潮或品味),藉著服飾商標的展示,他們可得到社會的認可,並獲得額外的象徵效用。服飾廠商也因此可收取較高的價錢回收其品牌投資。

在創造產品的象徵效用時,差異化策略所面對的問題皆可由品牌行銷解決。首先,品牌及商標是一項普受承認的公司資產,透過註冊可獲得法律的充分保障。相較於法令對產品設計的保護,品牌及商標所受到的保護通常較為完整。因此,運用品牌行銷創造產品的象徵效用時,廠商的行銷創新可獲得較周全的法律保障。如某一品牌因傳遞正面的社會訊息而受消費者歡迎時,這個品牌將不易為競爭者所冒用。

其次,廠商可任意更改產品的外觀或設計,不必顧慮喪失原產品所代表的社會價值觀。不論產品設計如何更動,只要其品牌維持不變,廠商可順利將原品牌代表的社會訊息轉移到新產品身上,不必重複相同的行銷投資。

最後,品牌行銷所創造的社會價值觀可由多種產品共同分享。如果某一品牌所傳遞的社會訊息受到消費者廣泛認同,則廠商可透過品牌延伸(Brand Extensions),由多種產品共同分享這個成功的品牌及其所代表的社會訊息。此舉明顯地可提高品牌行銷的投資報酬率。最近賓士汽車將其品牌延伸到越野腳踏車,就是一個極佳的例子。

結論

象徵消費是一個普遍的社會現象。廠商選定一個普受歡迎的社會價值觀(如環保、家庭、新潮等),並透過大量的廣告,將這個價值觀與其品牌結合。由於消費者認同這個品牌所代表的社會意義,他們可從消費的過程獲得自我肯定和社會認可,進而得到額外的象徵效用。 產品象徵效用的創造,可解釋為何廠商願意花費鉅額的廣告投資,推廣那些購買風險甚小的產品。消費者願為產品的象徵效用付出額外的代價,解釋了廠商為何能回收類似的品牌投資。

http://www.emba.com.tw/emba/column/brand2.asp

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