關鍵字廣告已成為企業普遍應用的行銷工具,無論是電視、平面或公車廣告,企業都不忘在最後秀出線上搜尋的強力關鍵字,取代以往消費者對網址的記誦。然而,企業該如何聰明運用關鍵字廣告,讓行銷效果更加顯著?

我們分析網友的使用行為發現,雖然網友會透過上網搜尋展現主動需求,但他們往往不會一開始便直接搜尋該項產品或品牌,而是運用更廣泛的字串去搜尋。舉例來說,曾經有購物台要使用關鍵字廣告,我們根據經驗建議增加更多關鍵字來擴大搜尋的效果,結果發現消費者使用最多的是女鞋、包包等字詞,而不是直接輸入品牌或頻道名稱。所以關鍵字廣告就如推銷新品牌,必須廣泛撒網,多用不同的字串,才能吸引到最多的顧客上門。

除了增加更多關鍵字,持續上線也是企業延續行銷效益的要素之一。最常被使用的字串,通常是消費者最常搜尋的字串,因此,若消費者想要找訊息而廣告已離線,消費者將有很高的機率會搜尋到到同產品的競爭對手。此外,企業配合季節適時提高關鍵字廣告字串的也可提升廣告效益。例如,旅遊業者可提高與季節連動性強如賞櫻等字串的價位,讓消費者再積極尋找相關產品時可第一時間找到旅遊業者的產品。另外,有許多廠商和相關產品與情人節有很強的關聯性,因此,在情人節前夕提高購買字串的價位可提升廠商和相關產品在眾多廠商中的排序。由於關鍵字廣告的操作必須仰賴對市場的高敏銳度,一般中小企業也可委由經銷商負責,進行更多進階版的關鍵字廣告,強化搜尋廣告的效力。

前面提到,消費者主動搜尋代表有需求並準備採取行動,而當消費者透過點擊進入廠商頁面後,好的網頁設計扮演著影響消費者決策的關鍵角色。根據我們的觀察,我們建議廠商可參考大型網站的作法和動線,因為這些大型網站通常皆有極高的集客力,表示消費者喜歡此類型的網頁設計。網頁設計的其中關鍵在於,掌握消費者上門的黃金4秒,如果在4秒內消費者還找不到想要的東西,就會離開頁面,並可能轉向搜尋其他擁有類似產品的廠商。因此,在網頁設計實要注意網頁須直接將消費者導入他們所需要的頁面,例如,消費者在搜尋女鞋時,須馬上被導入女鞋頁面,而非首頁。另外,網站製作的flash若太過精美,需要花很多時間下載,也會讓消費者失去耐性。因此,每個網頁出現的時間,都要控制在最短的時間內,網頁內容和關鍵字廣告也要具有高關聯度。當廣告所展現的是消費者想要的內容,對消費者而言,廠商提供的就不是廣告而是資訊。

關鍵字廣告提供企業有效控制預算及彈性操作的行銷方式,不但製作成本較電視或平面廣告低,企業更可隨時根據搜尋趨勢,更改廣告文案,持續吸引消費者的注意力。關鍵字廣告是個有趣的領域,假如企業願意以開放的觀念來操作,相信可獲得不錯的投資報酬率。

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