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品牌定位，威力驚人 (轉載Blanding Taiwan)

品牌不只是一個logo，也不只是一個響亮的口號，而是根據對市場的瞭解，給產品一個定位，是行銷最重要的一環。

產品若沒有做好品牌定位，就無法設計相關的行銷策略，包括產品、定價、配銷、促銷策略等。有了品牌，產品就有血、有肉、有骨架，甚至有靈魂，才會成為「活生生」的產品。

什麼叫做行銷？最簡單的定義是：在一個動態的環境中，所有便利加速交換行為的活動，都可以稱為行銷活動。行銷不只應用在可以量化的交易行為和產品的買賣行為，也可應用到政治活動和宗教傳播等。

在行銷策略架構中，必須先做市場區隔，然後選擇目標市場，決定產品要賣給誰；之後才能深入探討目標市場需求，以進行品牌或是市場、產品的定位；最後，才可以根據「4P」制訂合適的行銷組合和策略。整個架構最重要的是要具備顧客導向的觀念，腦中必須一直想著顧客至上，企業沒有為顧客著想，就是沒有思想。

通常市場競爭愈激烈，消費者選擇就愈多，產品間的差異愈小，所以研擬行銷策略要先做市場區隔：在大市場中，找出一個以上的變數，將市場區分為幾個小市場，然後修正產品和服務，深入且有效地滿足不同小市場顧客的需求，創造更多的業績。

區隔市場的變數主要包括：性別、年齡、職業、教育水準、宗教信仰、所得、種族、居住地區等，除了這些在社會學上統稱的人口統計變數，還包括其他心理、地理區域和社會層面的變數。

以性別做為區隔變數為例，台灣早期摩托車普及率就相當高，很難開發新市場，後來廠商決定重新定位市場，找溫柔婉約的鄧麗君當廣告代言人，藉由柔和的女性特質突破騎摩托車「粗魯狂野」的刻板印象，結果異軍突起。其他品牌相繼仿效，分別找了鳳飛飛和翁倩玉代言，成功打開女性市場。

這就是市場區隔的威力，可以創造更多的市場機會。這只是性別而已，在行銷學上還有五、六十種不同的區隔變數。

另一個例子以年齡做為區隔變數。美國狗食市場規模可觀，國但沒有任何一家廠商做市場區隔，後來通用食品（General Food）以老狗、中狗和小狗區分市場，並強調「老狗專用狗食」可以延長生命、「中狗專用狗食」可以抗衰老、「小狗專用狗食」助長發育，一年內業績倍增。

市場區隔好，就要決定做哪一個目標市場，選擇「都做」可以擴大市場覆蓋率，只做一種則可以樹立專業形象。目標市場一旦確定，就要深入探討目標需求，進行品牌定位。無法了解客戶最重要的需求，或是產品「最關鍵」和「獨特」的效益，就無法做最精確的定位。其中「特殊性」是指別人沒有，或是你比別人強的。

產品和品牌定位，主要包括產品屬性、利益、競爭者、使用者、品牌個性定位等。其中，最常見的是產品屬性定位，「屬性」是做行銷和品牌的基礎，也是消費者購買產品的主要考量因素，如買手機會考量產品的功能、大小、外觀和品牌等。

以Sony產品為例，大部分人的想到的是「品質好，但貴」，這代表Sony產品定位明確，成功地以品質好的屬性與價格做聯想。

另一個例子是台灣啤酒。在海尼根、日本麒麟啤酒夾攻，大陸青島啤酒追擊下，台啤藉由品牌重新定位，強調「尚青」的新鮮度，在瓶子上標示出廠日期，殺出一條血路。這些都是開闢藍海的例子，主要訴求差異化的競爭力。

利益定位強調對客戶有利的條件，沃爾瑪（Wal-Mart）可說是其中的佼佼者。沃爾瑪全球廣告都主打「永遠低價（Always Low Price）」，美國幾乎所有產品的平均售價都比其他賣場便宜15%。台灣屈臣氏也以「我發誓，我最便宜」，強調最低價。

此外，強調防蛀、抗過敏性的牙膏，強調減少頭皮屑的洗髮精，以及強調低電磁波的手機，都是強調其他產沒有的利益，或消費者最關心的利益。

使用者定位則是鎖定特殊族群，台灣最明顯的例子就是「啊～福氣啦！」威士比廣告，看起來排斥白領階級，卻緊緊抓住勞工階級。

做品牌一定要先做好產品和市場定位，品牌定位對了，並和其他策略密切配合，威力是相當驚人的。