品牌定位,威力驚人 (轉載Blanding Taiwan)

品牌不只是一個logo,也不只是一個響亮的口號,而是根據對市場的瞭解,給產品一個定位,是行銷最重要的一環。

 

產品若沒有做好品牌定位,就無法設計相關的行銷策略,包括產品、定價、配銷、促銷策略等。有了品牌,產品就有血、有肉、有骨架,甚至有靈魂,才會成為「活生生」的產品。

 

什麼叫做行銷?最簡單的定義是:在一個動態的環境中,所有便利加速交換行為的活動,都可以稱為行銷活動。行銷不只應用在可以量化的交易行為和產品的買賣行為,也可應用到政治活動和宗教傳播等。

 

在行銷策略架構中,必須先做市場區隔,然後選擇目標市場,決定產品要賣給誰;之後才能深入探討目標市場需求,以進行品牌或是市場、產品的定位;最後,才可以根據「4P」制訂合適的行銷組合和策略。整個架構最重要的是要具備顧客導向的觀念,腦中必須一直想著顧客至上,企業沒有為顧客著想,就是沒有思想。

 

通常市場競爭愈激烈,消費者選擇就愈多,產品間的差異愈小,所以研擬行銷策略要先做市場區隔:在大市場中,找出一個以上的變數,將市場區分為幾個小市場,然後修正產品和服務,深入且有效地滿足不同小市場顧客的需求,創造更多的業績。

 

區隔市場的變數主要包括:性別、年齡、職業、教育水準、宗教信仰、所得、種族、居住地區等,除了這些在社會學上統稱的人口統計變數,還包括其他心理、地理區域和社會層面的變數。

 

以性別做為區隔變數為例,台灣早期摩托車普及率就相當高,很難開發新市場,後來廠商決定重新定位市場,找溫柔婉約的鄧麗君當廣告代言人,藉由柔和的女性特質突破騎摩托車「粗魯狂野」的刻板印象,結果異軍突起。其他品牌相繼仿效,分別找了鳳飛飛和翁倩玉代言,成功打開女性市場。

 

這就是市場區隔的威力,可以創造更多的市場機會。這只是性別而已,在行銷學上還有五、六十種不同的區隔變數。

 

另一個例子以年齡做為區隔變數。美國狗食市場規模可觀,國但沒有任何一家廠商做市場區隔,後來通用食品(General Food)以老狗、中狗和小狗區分市場,並強調「老狗專用狗食」可以延長生命、「中狗專用狗食」可以抗衰老、「小狗專用狗食」助長發育,一年內業績倍增。

 

市場區隔好,就要決定做哪一個目標市場,選擇「都做」可以擴大市場覆蓋率,只做一種則可以樹立專業形象。目標市場一旦確定,就要深入探討目標需求,進行品牌定位。無法了解客戶最重要的需求,或是產品「最關鍵」和「獨特」的效益,就無法做最精確的定位。其中「特殊性」是指別人沒有,或是你比別人強的。

 

產品和品牌定位,主要包括產品屬性、利益、競爭者、使用者、品牌個性定位等。其中,最常見的是產品屬性定位,「屬性」是做行銷和品牌的基礎,也是消費者購買產品的主要考量因素,如買手機會考量產品的功能、大小、外觀和品牌等。

 

Sony產品為例,大部分人的想到的是「品質好,但貴」,這代表Sony產品定位明確,成功地以品質好的屬性與價格做聯想。

 

另一個例子是台灣啤酒。在海尼根、日本麒麟啤酒夾攻,大陸青島啤酒追擊下,台啤藉由品牌重新定位,強調「尚青」的新鮮度,在瓶子上標示出廠日期,殺出一條血路。這些都是開闢藍海的例子,主要訴求差異化的競爭力。

 

利益定位強調對客戶有利的條件,沃爾瑪(Wal-Mart)可說是其中的佼佼者。沃爾瑪全球廣告都主打「永遠低價(Always Low Price)」,美國幾乎所有產品的平均售價都比其他賣場便宜15%。台灣屈臣氏也以「我發誓,我最便宜」,強調最低價。

 

此外,強調防蛀、抗過敏性的牙膏,強調減少頭皮屑的洗髮精,以及強調低電磁波的手機,都是強調其他產沒有的利益,或消費者最關心的利益。

 

使用者定位則是鎖定特殊族群,台灣最明顯的例子就是「啊~福氣啦!」威士比廣告,看起來排斥白領階級,卻緊緊抓住勞工階級。

 

做品牌一定要先做好產品和市場定位,品牌定位對了,並和其他策略密切配合,威力是相當驚人的。

創作者介紹
創作者 ablue 的頭像
ablue

Ablue研究室

ablue 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()