就是要不平凡—品牌行銷  網路自由撰稿作家/陳詩怡

 

 講到品牌,你會想到什麼?不同其他銷售行銷方式,為的是產品銷售業績數字的增長,打的是價格競爭的策略;品牌行銷所呈現出的是一種消費者對於產品或服務的價值認同與理解,也代表了一個企業對此產品的承諾。

  當你面對兩個有著同樣外貌、功能及特性的產品時,一個掛上知名的品牌,另一個是名不見經傳的品牌名稱時,
你會選擇那一個呢?當一個產品被賦予消費者認同的價值時,就算這個產品比另一家產品貴上100元,消費者也照樣買單不誤!


它是一個看不到也摸不著的東西,卻是行銷的核心


 品牌價值的衡量通常由消費者這端對該品牌的態度和忠誠度為依據,而品牌又是如何建立的呢?當企業欲經由打造品牌來獲得消費者掏出錢購買產品時,也必須體認到品牌的經營將會是一場長期的抗戰。從建立品牌權益出發,品牌知名度 、品牌忠誠度、消費者感受到的品質與品牌聯想,以至於專利、註冊商標、口號標語、廣告歌曲等皆是樹立品牌個性與獨特企業形象的衡量基礎。而基礎的建立,更需要企業本身對於產品的定位有一清楚的認識,長期並一致性的形象塑造,定義目標顧客群及瞭解顧客需求並適時調整發展計畫,如此的努力才能造就一個成功的品牌,也讓消費者增強其品牌的購買意願,創造出無限的附加價值。

 品牌傳遞的訊息除了基本的品質要求之外,更是一個企業的信譽及產品所帶給消費者的一種心靈價值。人們透過消費中追求自我的肯定及社會的認同,而品牌藉由本身的形象帶給人們不同的社會訊息—有人噴上名牌香水,象徵了氣質與個人形象的提升;有人購買越野休旅車,象徵自我對大自然的喜好與社會價值觀。
我們可以經由一些仍長久屹立在市場的品牌之中,看見它們的價值:

 從感冒藥水改良到目前無人不曉的流行飲料,可口可樂傳遞的就是一個年輕暢快的大眾心態價值,甚而發明許多新口味,也針對女性市場推出低熱量的健怡可樂,顯現經營的用心與突破創新的心態。永和豆漿能紅遍海外,除了打著臺灣故鄉味的招牌之外,豆漿品質長久以來不變的香濃可口及二十四小時營業與客人相處互動中,讓這個從臺灣一個地方品牌到世界知名,其經營者的用心就是一個最好的品牌行銷關鍵。

 我們的生活周遭,隨時到處都是品牌的經營例子。就像麥當勞訴求平價快速及歡樂的飲食需求,不僅全世界如一的店面,統一的金黃拱門招牌,更有其一致性的品牌形象,用「歡聚歡笑每一刻」打造其鮮明喜悅及家庭的感覺,用「I’m lovin’ it」打造新麥當勞精神,一種盡興表現自我,享受生活的態度,並且熱愛享受此刻,永遠不會老的新年輕人主張。其一致性的品牌形象,除了在每個麥當勞設置兒童遊戲區,也於「麥當勞兒童慈善基金會」的成立中落實。不單單是麥當勞,一些知名品牌的聯想,諸如想到霜淇淋就會想到Haagen Dazs、想買運動鞋時第一個會想到NIKE、麥斯威爾咖啡的「好東西要和好朋友分享」的廣告表現了堅定的友誼…等。

出版品也能成為品牌

  而市面上出版社何其多,出版社要如何去經營品牌,讓讀者成為其死忠的書迷,天天期待新書的誕生呢?綜合一些出版社打響出其出版品牌名聲的努力經驗,可以歸納出一些成功依循途徑—
1 .質與量均衡兼顧,不能只衝發行數字的業績而不管書的內容品質。
2 .出版社經營企業化、制度化,訂定相關出版規則,落實出版計畫的推動,讓出版單位有所依循,達到穩健成長的目標。
3 .觀察並呼應讀者的口味與市場的需求,才能發掘、成就暢銷的出版品。
4 .與媒體結合,開闢出版宣傳、供書的實體及網路平台,滿足更多的閱讀人口
 與網路消費模式的發展。
5 .積極拓展海外市場與國際出版接軌,藉由舉辦各項書展活動,擴展華文閱讀
 的宏觀視野。

 隨著越來越多出版品品牌的競爭與發展,我們廣大讀書人、愛書人也將享受到越來越多的精神食糧。

就是要變成不平凡

 一個好的品牌經營成就了知名度與消費者對產品的信賴,也形成了一種品牌新文化。品牌的愛好者組成了粉絲俱樂部,他們透過對同一品牌的喜好自然吸引形成,在其中分享使用心得之外,更自願將品牌推薦給其他人,其與消費者長久的和諧關係,就是一個產品變成不平凡的品牌的契機!
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